今日頭條為何走上“與全行業(yè)為敵”這條路？

每臨大事有靜氣。

在移動(dòng)資訊領(lǐng)域狂飆猛進(jìn)了四年后的今日頭條，終于遭遇了流量增長的天花板。QuestMobile對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年11月到今年4月六個(gè)月時(shí)間里，今日頭條日活用戶數(shù)就蹣跚不前，分別為6555萬、6669萬、6896萬、7438萬、7478萬、7521萬，在小數(shù)十萬量級(jí)增幅上波動(dòng)?？梢?，今日頭條流量開始放緩已成現(xiàn)實(shí)，不少頭條號(hào)作者也吐槽獲取流量越來越難了。這意味著搶了新浪、網(wǎng)易等媒體生意的今日頭條或許開始進(jìn)入了拐點(diǎn)階段。

探究個(gè)中原因，人口紅利消失只是一個(gè)表面因素，比這更要命的是今日頭條的產(chǎn)品定位、品牌調(diào)性和創(chuàng)始人“人設(shè)”三個(gè)層面上的問題，背后則是以張一鳴為核心的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)內(nèi)心的野望。這才是定時(shí)炸彈，隨時(shí)可能將今日頭條從神壇上“拉下馬”。

產(chǎn)品定位問題：移動(dòng)資訊平臺(tái)還是內(nèi)容生態(tài)全域平臺(tái)？

4年時(shí)間，日活用戶量突破了7400萬，月活用戶超過1.4億。今日頭條在移動(dòng)資訊客戶端領(lǐng)域，創(chuàng)造了神話般的奇跡。在新浪、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬的環(huán)伺下，硬生生地成為了資訊行業(yè)里的主流入口，并從資訊開始，延伸出問答、直播、短視頻、微頭條等功能。

但是光鮮的成績只屬于過去，當(dāng)下，今日頭條面臨著嚴(yán)重的問題：

首先是遭遇了流量增長的天花板。今日頭條之所以能崛起，既得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口、流量紅利的大爆發(fā)，也與其所推崇的技術(shù)算法推薦內(nèi)容的創(chuàng)新產(chǎn)品邏輯相關(guān)。這一打法契合了三四線城市新興人群對(duì)娛樂、低俗內(nèi)容的早期需求。但進(jìn)入2017年后，人口紅利消失了，產(chǎn)品形態(tài)各家大同小異，增量市場的競爭就變?yōu)榱舜媪渴袌龅睦彂?zhàn)。今日頭條很難從騰訊、微博、百度手里搶用戶和流量。有人預(yù)測(cè)，天花板問題可能會(huì)困擾今日頭條數(shù)年。

其次是產(chǎn)品標(biāo)簽問題，最早今日頭條以資訊為主，而后第三方自媒體的瘋狂入駐，讓頭條內(nèi)容變成了娛樂、八卦、獵奇等內(nèi)容的大雜燴，這還不要緊，相對(duì)比較清晰。但如今，今日頭條幾乎每一個(gè)“風(fēng)口”都插一腳，從頭條號(hào)、圖集、直播，到問答、短視頻、微頭條，今日頭條的APP變得越來越“臃腫”，在用戶眼里的定位也開始變得模糊了，不同用戶被分割成了一個(gè)個(gè)的“孤島”，幾乎覆蓋了內(nèi)容生態(tài)的全域。以往是移動(dòng)資訊，如今的今日頭條又是什么？恐怕已經(jīng)沒人能說得清楚了。

再次是今日頭條存在明顯的流量上左右互搏的問題。說白了，同樣大小的用戶和流量的池子，隨著問答、直播、短視頻、微頭條的相繼上線，今日頭條頻繁改變著流量的分配機(jī)制，新上線的功能與最早的新聞資訊、頭條號(hào)，是左手倒右手的關(guān)系，存在明顯的左右互搏的現(xiàn)象。5月5日，虎嗅網(wǎng)發(fā)布的一篇標(biāo)題為“今日頭條的流量哪里去了？”的文章里，生產(chǎn)圖文內(nèi)容的頭條號(hào)創(chuàng)作者大吐苦水，稱圖文流量急劇下滑，就鮮明地指出了這一點(diǎn)。

深層次的原因是，今日頭條用戶和流量的“池子”，沒有同步保持增長。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年11月到今年4月，今日頭條月活用戶的增長有點(diǎn)慘不忍睹，分別為1.673億、1.69億、1.708億、1.72億、1.728億、1.779億，從數(shù)據(jù)上看，其增長大幅放緩是一個(gè)不爭的事實(shí)。

品牌調(diào)性問題：LOW俗黃抄？自黑容易洗白難

對(duì)于一線城市的白領(lǐng)精英人群來說，今日頭條資訊內(nèi)容的“LOW”是深入骨髓的，但LOW是一把雙刃劍，早期確實(shí)能吸引用戶，特別是今日頭條通過超強(qiáng)的技術(shù)和智能推薦算法，在發(fā)掘人們感興趣的內(nèi)容上，幾乎做到了無人出其右的地步。但這種低俗內(nèi)容扎堆的“LOW”，長期來看，卻會(huì)對(duì)頭條品牌調(diào)性造成極大的傷害，特別是隨著內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，用戶品位會(huì)抬升，LOW終究會(huì)被民智開化的中國網(wǎng)民所拋棄。

除了LOW，今日頭條問答的“俗”也是出了名的。打開問答頻道，“女人需要的時(shí)候，會(huì)有多騷？”、“為什么很多貪官的情婦都長得不好看？”、“什么是悶騷型女孩？”等撲面而來，諸如此類低俗的內(nèi)容比比皆是。以致于今年1月份，因問答內(nèi)容涉嫌低俗傳播，今日頭條遭到了北京網(wǎng)信辦的約談，要求立即整改。

低俗之外，火山直播的“黃”也被曝光。今年4月份，今日頭條大流量加持的“火山直播”被央視連續(xù)曝光。報(bào)道稱，經(jīng)過3個(gè)月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今日頭條被疑主動(dòng)向用戶推送“艷俗”直播，大量女生穿著暴露，火山直播平臺(tái)上涉及裸露身體、色情表演。對(duì)此，今日頭條似乎并無“悔意”，一方面積極應(yīng)對(duì)，另一方面反而開始挖快手的墻角，被曝出2000萬身價(jià)挖角MC天佑的消息，還列出了一批粉絲500萬以上的主播挖人計(jì)劃?？梢?，在“俗、黃”的道路上，今日頭條為了流量增長，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，不少人可能對(duì)今日頭條的“抖音”產(chǎn)品了解不多，實(shí)際上，抖音算得上“舶來品”，其高度的模仿甚至是抄襲，讓被模仿者M(jìn)usical.ly很無奈。而這并非偶然?；仡櫼幌?，今日頭條除了在資訊、自媒體頭條號(hào)上領(lǐng)先一步后，后續(xù)相繼上線的直播、短視頻、問答、微頭條都可以歸到“模仿”的路線上。但這也是無奈之舉，今日頭條需要上馬新概念產(chǎn)品，持續(xù)刺激用戶的神經(jīng)，只能什么火爆了，就插一腳，為的是保持用戶的熱度，延續(xù)流量增長的態(tài)勢(shì)。

如今，今日頭條已經(jīng)被一些用戶“LOW俗黃抄”的帽子，在享受完流量爆發(fā)紅利后，幻想著某一天能把這一帽子摘下來，其實(shí)難度已經(jīng)變得很大。之前，豌豆莢創(chuàng)始人王俊煜就指出過，運(yùn)行在機(jī)器上的技術(shù)是冷冰冰，但算法是人設(shè)計(jì)的。當(dāng)你不僅設(shè)計(jì)了一套算法來鼓勵(lì)高點(diǎn)擊率，還用廣告分成激勵(lì)點(diǎn)擊率高的內(nèi)容創(chuàng)作者時(shí)，這就是價(jià)值觀的體現(xiàn)。而價(jià)值觀上的東西往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，帶來的后果就是內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)整個(gè)鏈條都是有瑕疵的。短期能獲得流量上的快速增長，但長期看跟飲鴆止渴并無二致。

創(chuàng)始人人設(shè)問題：正面進(jìn)攻還是迂回前進(jìn)

實(shí)際上，這些很大程度上來自于今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的“堅(jiān)持”與“抗?fàn)帯?。之前，他就表態(tài)過，價(jià)值觀并非是第一位的，相信技術(shù)、算法更懂用戶的興趣偏好。這體現(xiàn)出的恰恰是張一鳴霸氣的一面。談到這點(diǎn)，不得不承認(rèn)，在眾多互聯(lián)網(wǎng)新生代、中生代里，張一鳴是最有骨氣的人之一。我最佩服兩個(gè)人，一個(gè)是美團(tuán)的王興，另一個(gè)就是張一鳴。雖然我經(jīng)常不知天高地厚的批評(píng)他們。

為何佩服呢？王興為了謀求美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的獨(dú)立發(fā)展，不惜與阿里“決裂”，為了拿獨(dú)立支付牌照，推支付工具，面對(duì)“干爹”騰訊，也敢于“互懟”。而張一鳴和今日頭條同樣拒絕了百度、騰訊拋過來的橄欖枝。他曾經(jīng)高調(diào)地表示，創(chuàng)立今日頭條不是為了成為騰訊的員工。毫無疑問，他們都是有野望的人。

有野望是好事，從一定程度上講，中國互聯(lián)網(wǎng)能夠高速發(fā)展，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上超越美國，成就中國現(xiàn)象，往往也是由那些互聯(lián)網(wǎng)大佬的野望所推動(dòng)的。只不過，當(dāng)能力沒趕上野望，當(dāng)野望跑不過現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，這種野望就會(huì)變成“貪嗔癡”，就會(huì)陷入佛法所說的“不慧”的地步，成了“夜郎自大”。

張一鳴與今日頭條不肯“妥協(xié)”，不愿意認(rèn)干爹，結(jié)果，有野望的他必然會(huì)遭騰訊、百度、微博等既有力量的聯(lián)手“絞殺”。5月17日，微信實(shí)驗(yàn)室推出的“看一看”刷爆了朋友圈，其直接瞄準(zhǔn)了今日頭條。不少人認(rèn)為，微信“看一看”的邏輯同樣是技術(shù)算法的個(gè)性化推薦，不同的是，已有9億用戶的微信，攢了6年的用戶數(shù)據(jù)，畫像囊括了用戶行為和偏好、用戶關(guān)系、公眾號(hào)的內(nèi)容、社交鏈的分享、消費(fèi)生態(tài)等多元化標(biāo)簽，甚至還綜合了地理位置數(shù)據(jù)。簡單講，一個(gè)人朋友圈的品位可以兜住內(nèi)容質(zhì)量的底線，這打的恰恰是今日頭條的“命門”。

除了微信，李彥宏的百家號(hào)和曹國偉的微博、一直播，也不會(huì)放過今日頭條。前者最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百家號(hào)平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者超過45萬，手機(jī)百度資訊流日活用戶已達(dá)到8300萬，超過了今日頭條。而后者據(jù)說已經(jīng)在今日頭條新一輪的融資中選擇“退出”，并在短視頻、直播上對(duì)今日頭條進(jìn)行全面“打壓”，將其列為最大的競爭對(duì)手?？梢灶A(yù)見，接下來，今日頭條的日子可能不會(huì)太好過。

說到這，讓我想起了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的很多有道理的規(guī)律。比如方向、節(jié)奏和速度都非常重要，但相比來說，方向比節(jié)奏重要，節(jié)奏又比速度重要。很多公司都是崛起于“方向”，成長于“速度”，但往往卻是衰敗于“節(jié)奏”。

某種程度上，今日頭條走上了與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一樣的“與全行業(yè)為敵”的華山一條路，這很容易讓野望最終化為泡影。對(duì)張一鳴而言，最大的朋友和敵人都是其內(nèi)心的野望。只要掌握好節(jié)奏，自然有大量的機(jī)會(huì)，但是節(jié)奏亂了，可能所有事情都會(huì)被功虧一簣，甚至分崩離析。所以，決定今日頭條未來命運(yùn)的，不是風(fēng)口，不是估值，也不是超越BAT等等，而是面對(duì)野望時(shí)，是否能夠經(jīng)常想起清朝三代帝師翁同龢的話——每臨大事有靜氣。