品牌聯(lián)盟的未來(lái)將如何？

【編者按】品牌聯(lián)盟能夠促進(jìn)資源共享、互利互惠，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又方便省時(shí)，卻越來(lái)越難走通。問(wèn)題主要在于幾個(gè)痛點(diǎn)。而看清痛點(diǎn)之后抓住技術(shù)革命的機(jī)遇，品牌聯(lián)盟也許能夠贏得未來(lái)。

本文發(fā)布于今日家具，作者為高單單；經(jīng)億歐家居編輯，供業(yè)內(nèi)人士參考。

對(duì)于大多數(shù)終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)盟（或者說(shuō)品類(lèi)聯(lián)盟）已經(jīng)成為不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

在同一個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)或銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，地板、衛(wèi)浴、衣柜、套房家具等不同品類(lèi)的家居品牌，相互抱團(tuán)以聯(lián)盟的形式共同行動(dòng)，曾經(jīng)取得了轟動(dòng)的效果，有的品牌甚至全年銷(xiāo)量的一半以上來(lái)自聯(lián)盟活動(dòng)。

然而這種理論上完美的方案——資源共享、互利互惠，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又方便省時(shí)，卻越來(lái)越難走通。問(wèn)題出在哪里？

舊的品牌聯(lián)盟形式無(wú)法持續(xù)，有無(wú)可能產(chǎn)生新的更具效率的形式？未來(lái)，品牌或品類(lèi)之間的聯(lián)盟將向何種方向發(fā)展？

要弄清這些問(wèn)題，讓我們先從它的歷史講起。

因帶貨而生，品牌聯(lián)盟發(fā)展的幾個(gè)階段

合作的基礎(chǔ)是信任和互利互惠，這在品牌聯(lián)盟的形成之初體現(xiàn)得非常明顯。

在家居行業(yè)發(fā)展的早期階段，以同行、同學(xué)或朋友等社交關(guān)系為基礎(chǔ)的異業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)出現(xiàn)。

例如，家具經(jīng)銷(xiāo)商將客戶(hù)介紹給燈具商，而燈具店也可能陳設(shè)來(lái)自朋友的家具產(chǎn)品。但這種互幫互助的合作因?yàn)槿狈γ鞔_的規(guī)則約束，基礎(chǔ)并不牢靠。

第二個(gè)階段，隨著終端門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)需求，不同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始主動(dòng)走到一起，發(fā)揮各自專(zhuān)長(zhǎng)，共享潛在客戶(hù)資源，制定和遵守相應(yīng)規(guī)則統(tǒng)一行動(dòng)。

這種聯(lián)盟活動(dòng)可以在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)舉辦，也可以包下酒店會(huì)議廳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售營(yíng)銷(xiāo)。賣(mài)場(chǎng)也會(huì)基于各個(gè)品類(lèi)的規(guī)劃，組織類(lèi)似的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

到了第三個(gè)階段，以廠商為主角的品牌聯(lián)盟風(fēng)生水起，如冠軍聯(lián)盟、第 1 聯(lián)盟、好家居聯(lián)盟、江湖聯(lián)盟、五星聯(lián)盟等，還有不久前成立的 1 號(hào)聯(lián)盟等。雖然名字看起來(lái)各有各的妙處，本質(zhì)基本相同。

第四個(gè)階段，地產(chǎn)商牽頭各家居品牌，以房屋帶動(dòng)建材家居的銷(xiāo)售，同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)的精裝修需求。

例如，恒大地產(chǎn)形成了集家電、家具、家紡為一體的家居全聯(lián)盟，一些櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、建材知名品牌與碧桂園合作，為精裝修進(jìn)行升級(jí)。

此外，還有橫跨不同行業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道的不斷增加，不僅是家居建材各品類(lèi)，包括婚慶、銀行、家電、保險(xiǎn)甚至餐飲等多種業(yè)態(tài)也加入其中，成為聯(lián)盟中的一員，豐富聯(lián)盟種類(lèi)。

在不同階段，品牌聯(lián)盟都給市場(chǎng)帶來(lái)了許多的活力，讓一批品牌和經(jīng)銷(xiāo)商獲利頗豐。

這里我們沒(méi)有討論以廠家區(qū)域抱團(tuán)形式存在，為獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策支持而成立，具有博弈性質(zhì)的聯(lián)盟，這類(lèi)聯(lián)盟也很少在終端門(mén)店方面協(xié)調(diào)行動(dòng)。

此外，同業(yè)聯(lián)盟在家居業(yè)也存在，但并不是主流。而以上這些聯(lián)盟形式也并非一定按照順序接連發(fā)生，可能在同一階段同時(shí)存在不同階段的聯(lián)盟形式。

因信任而散，舊式聯(lián)盟走到尾聲

品牌聯(lián)盟固然有著許多優(yōu)點(diǎn)，但劣勢(shì)也是非常明顯的。

由于成立時(shí)大多為松散的業(yè)務(wù)聯(lián)合性組織，其對(duì)各成員的約束力有限。

在品牌聯(lián)盟的初期，乃至是到了現(xiàn)在，也依然有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于選擇聯(lián)盟的伙伴非常謹(jǐn)慎——之前吃過(guò)許多這類(lèi)的虧。

另一方面，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的品類(lèi)不同，在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳上的訴求、一致行動(dòng)中的自愿性 ——比如向聯(lián)盟貢獻(xiàn)自己的獨(dú)家客戶(hù)資源等等，往往容易引起相互的猜疑和不信任，從而影響聯(lián)盟的最終效果。

品牌聯(lián)盟的另一個(gè)劣勢(shì)在于其邊界的限制性。

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)聯(lián)盟中僅有十幾個(gè)品牌可以參加，同一品類(lèi)的家居品牌只能有一家，大大縮小了消費(fèi)者的選擇范圍；這些品牌所面向的消費(fèi)群體定位比較單一，不同品牌之間的潛在客戶(hù)有很大的重合度，客觀上限制了營(yíng)銷(xiāo)的效果。

此外，在管理上品牌聯(lián)盟也有很大的難度，甚至有的聯(lián)盟沒(méi)有明確的領(lǐng)導(dǎo)者。

而對(duì)于買(mǎi)房子送家具的營(yíng)銷(xiāo)手段，噱頭十分吸引消費(fèi)者，卻往往在執(zhí)行中走樣變形，備受質(zhì)疑。

一方面，消費(fèi)者往往懷疑這類(lèi)羊毛出在羊身上的價(jià)格游戲，認(rèn)為即便送家具也是從房?jī)r(jià)而來(lái)，甚至有強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的嫌疑，寧愿選擇不要家具（或優(yōu)惠券）。

另一方面，這類(lèi)活動(dòng)提供的家具產(chǎn)品往往款式有限、風(fēng)格有限，甚至可能是過(guò)時(shí)或單獨(dú)為促銷(xiāo)而準(zhǔn)備的爆款。消費(fèi)者還是更希望多費(fèi)點(diǎn)心思，自己來(lái)選擇滿(mǎn)意的家具。

事前的發(fā)展往往是這樣，好的初衷不一定帶來(lái)理想的結(jié)果，以帶貨銷(xiāo)售為初衷的品牌聯(lián)盟逐漸異化，也因自身的局限難以走到更高的層面，可以說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。

聯(lián)盟在客觀上有其難得的優(yōu)勢(shì)，如何取其精華？新的聯(lián)盟形式將如何產(chǎn)生？

品牌聯(lián)盟可持續(xù)發(fā)展，必須解決幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

品牌聯(lián)盟的最終目標(biāo)是什么？應(yīng)該是終端消費(fèi)體驗(yàn)的提升，在這個(gè)基礎(chǔ)上帶來(lái)門(mén)店或家居品牌收益的增加。這是品牌聯(lián)盟應(yīng)該堅(jiān)持的出發(fā)點(diǎn)和原則，否則再堅(jiān)固的聯(lián)盟也必然是不長(zhǎng)久的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上看，品牌聯(lián)盟起碼要解決幾個(gè)關(guān)鍵的痛點(diǎn)：

首先是消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提升。

目前聯(lián)盟帶給消費(fèi)者的消極印象主要是，周周活動(dòng)、月月活動(dòng)，不僅對(duì)降價(jià)越來(lái)越麻木，會(huì)場(chǎng)混亂嘈雜的環(huán)境，頻繁的電話、小區(qū)廣告騷擾也到了需要治理的地步。

但這可能還不是主要的——能不能提供價(jià)格與品質(zhì)相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，才是消費(fèi)者最為關(guān)心的。

而消費(fèi)者的需求可能是隱藏在顯性需求之下的。例如，很多消費(fèi)者在第一次裝修過(guò)程中并不知道從何下手，尤其是對(duì)室內(nèi)軟裝搭配有著很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，品牌聯(lián)盟能否滿(mǎn)足這部分需求？

再如，盡管可以在聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)天同時(shí)下單，但大部分人平時(shí)忙于工作，能不能托付一個(gè)聯(lián)盟私人管家，協(xié)助消費(fèi)者將每個(gè)品牌的發(fā)貨、安裝、售后等工作集中管理？這些看似微小的行動(dòng)，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)將會(huì)大大改善。

其次是聯(lián)盟運(yùn)行效率的提升。

聯(lián)盟必須確認(rèn)一個(gè)所有參與品牌公認(rèn)的規(guī)則，并有明確的聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)基礎(chǔ)上，聯(lián)盟內(nèi)部各個(gè)品牌之間的工作方式和效率需要大幅提升。

筆者了解到，許多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌聯(lián)盟感到非常疲憊。不僅效果越來(lái)越差，門(mén)店工作人員尤其是銷(xiāo)售、導(dǎo)購(gòu)的壓力也非常之大。

門(mén)店經(jīng)常要早上 8 點(diǎn)開(kāi)會(huì)、晚上 8 點(diǎn)復(fù)盤(pán)總結(jié)，白天打電話或者上門(mén)找客源。完不成任務(wù)的工作人員還要接受各種懲罰，導(dǎo)致終端門(mén)店陷入人員流失的惡性循環(huán)。

實(shí)際上，聯(lián)盟之所以要聯(lián)合，是要將有限的資源進(jìn)行倍數(shù)放大，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

在各品牌獨(dú)立作戰(zhàn)的同時(shí)，如何規(guī)劃和利用好現(xiàn)有資源需要好好考慮。而這樣的結(jié)果，自然帶來(lái)工作人員積極性的提高，以及整體效率的提升。

另一方面，聯(lián)盟的運(yùn)行效果越來(lái)越差，效率越來(lái)越低，也和工具缺乏、信息化水平低有很大關(guān)系。

品牌聯(lián)盟的未來(lái)：幾種可能的形式

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)盟除了價(jià)格的吸引，還在于消費(fèi)的便利性，而這也就呼應(yīng)了家居消費(fèi)者對(duì)于一站式購(gòu)物的迫切需求。

未來(lái)的品牌聯(lián)盟如何發(fā)展？同樣必須從解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)入手，以更高的效率提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。以下幾種聯(lián)盟形式可能更值得關(guān)注：

第一種，以設(shè)計(jì)來(lái)整合不同品類(lèi)和品牌。

這里的設(shè)計(jì)，面向大眾消費(fèi)者的戶(hù)型設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，不同家居風(fēng)格的展現(xiàn)。這類(lèi)形式也可以是與地產(chǎn)商合作的小區(qū)樣板間。

例如，針對(duì)北歐風(fēng)、新中式以及意式輕奢等不同家居風(fēng)格，在各品牌不同套系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提前設(shè)計(jì)出幾十種甚至更多專(zhuān)屬的家居軟裝方案。

當(dāng)然，這需要聯(lián)盟真正愿意花錢(qián)，拿出高質(zhì)量的方案來(lái)。

理想的情況是，設(shè)計(jì)方案中包含的家具品牌和產(chǎn)品型號(hào)都有統(tǒng)一的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，甚至可以直接對(duì)接后端制造。

而每套方案的價(jià)格應(yīng)該是基本固定的，這樣既節(jié)省了重復(fù)工作，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更加確保所見(jiàn)即所得。

當(dāng)然，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行微調(diào)，就是導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售人員在溝通中進(jìn)行具體滿(mǎn)足了。這種情況，也有利于終端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一設(shè)計(jì)、各自銷(xiāo)售的目標(biāo)。

第二種，以單一工廠品牌為主導(dǎo)，整合其他品類(lèi)家居產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供相對(duì)完整的家居家裝方案。

這種方式與其說(shuō)是一種品牌聯(lián)盟，不如說(shuō)是一種渠道合作，好處在于主導(dǎo)品牌具有較強(qiáng)的資源整合能力和渠道優(yōu)勢(shì)，可以更高效率的完成交付。

例如，衣柜品牌可以主動(dòng)整合木門(mén)、沙發(fā)等品牌，為消費(fèi)者提供全屋或部分空間的家居服務(wù)（而不是全屋定制）。這時(shí)，主導(dǎo)發(fā)起的該衣柜品牌通過(guò)設(shè)計(jì)方案，將其他品牌的產(chǎn)品融入到方案中，為消費(fèi)者提供便利的空間解決方案。

第三種，由一個(gè)公司化的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行跨品牌和品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)。

從服務(wù)的完整、細(xì)致性等各方面，專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)商將逐漸勝出。而這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，公司化、正規(guī)化運(yùn)營(yíng)是必須的。

通過(guò)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，不同的家居品類(lèi)和品牌被整合到統(tǒng)一的門(mén)店中，以生活方式的面貌帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)，而這需要該經(jīng)銷(xiāo)商有著專(zhuān)業(yè)的選品眼光。

通過(guò)以上的分析我們也可以發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的品牌聯(lián)盟將逐漸從傳統(tǒng)的門(mén)店聯(lián)合，走向更加高級(jí)的戰(zhàn)略合作，而這個(gè)過(guò)程中聯(lián)盟的主體也可能不再僅僅是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，同樣可能有新型的終端形式參與，甚至可能來(lái)自線上。

技術(shù)推動(dòng)，帶來(lái)品牌聯(lián)盟的新機(jī)遇

以往的聯(lián)盟之所以給人混亂的印象，很大程度上是因?yàn)槁?lián)盟中的品牌各自為戰(zhàn)。在活動(dòng)中，每一個(gè)品牌都要給消費(fèi)者制定一個(gè)家裝方案并報(bào)價(jià)、下訂單到工廠，并各自安排送貨。

這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了諸多麻煩，在訂單量巨大的情況下，門(mén)店的工作也變得更加復(fù)雜，稍不注意就可能出錯(cuò)。

因此，要實(shí)現(xiàn)更高的聯(lián)盟效率就要減少以上的重復(fù)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)前述統(tǒng)一設(shè)計(jì)、各自銷(xiāo)售的目標(biāo)，就要解決統(tǒng)一設(shè)計(jì)、分別結(jié)算、生產(chǎn)拆單這三大關(guān)鍵問(wèn)題：

統(tǒng)一設(shè)計(jì)，需要不同品牌的產(chǎn)品能夠相互融合，并在一個(gè)設(shè)計(jì)方案中共同呈現(xiàn)；

分別結(jié)算，需要在集成的訂單系統(tǒng)基礎(chǔ)上，每個(gè)參與企業(yè)可以獨(dú)立核算；

生產(chǎn)拆單，則要將訂單系統(tǒng)與各個(gè)品牌的后端生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行有效對(duì)接。

這不僅需要企業(yè)之間的互相信任（開(kāi)放彼此的產(chǎn)品信息），更需要通用的技術(shù)來(lái)進(jìn)行支持。

隨著新技術(shù)不斷沖擊和改變著家居業(yè)，以云設(shè)計(jì)軟件為代表的技術(shù)平臺(tái)正在努力從簡(jiǎn)單的在線設(shè)計(jì)，走向更深的行業(yè)信息化改造的道路，而上述的幾大關(guān)鍵問(wèn)題已經(jīng)部分得以成功實(shí)現(xiàn)。

例如，不久前由慕思、簡(jiǎn)一、九牧、歐派、夢(mèng)天、AEG、卡利亞等品牌等共同成立的1 號(hào)聯(lián)盟，有希望借助技術(shù)手段將各品牌資源更好的整合，讓爆破活動(dòng)落地到日常的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。

《今日家具》中文版了解到，1 號(hào)聯(lián)盟希望未來(lái)能通過(guò)三維家，實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品數(shù)字化之上的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

也就是，聯(lián)盟內(nèi)的品牌將在三維家的幫助下以 3Dmax 建模的方式，將產(chǎn)品以數(shù)字化的形式建立云端的品牌庫(kù)。

在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)盟內(nèi)的成員可以共享、聯(lián)通品牌庫(kù)內(nèi)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而可以通過(guò)軟件生成包含各品牌產(chǎn)品的三維效果圖，從而給到消費(fèi)者一個(gè)預(yù)算清晰、可實(shí)現(xiàn)的家居解決方案。

而在該方案中，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)工廠的一鍵下單，還將逐步實(shí)現(xiàn)品牌之間結(jié)算系統(tǒng)的打通。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌聯(lián)盟的形式可能將更加多樣化，甚至完全以數(shù)字化聯(lián)盟的形式也不無(wú)可能。而聯(lián)盟的運(yùn)行更加高效，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

最后，當(dāng)我們回歸到家居業(yè)本身會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的商業(yè)模式必須圍繞效率和體驗(yàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞，甚至效率本身也是為了更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，而這也是商業(yè)的本質(zhì)——為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。品牌聯(lián)盟的未來(lái)，也大致決定于此。